En vejledningsvejledning til produktmarkedstilpasning

Begynd med at definere markedet, ikke produktet

Når man ideter nye produktideer eller potentielle strategiske drejepunkter, er der flere måder at vurdere produktmarkedets pasform på. Den ofte anvendte fremgangsmåde involverer først at definere produktet og derefter vurdere dets markedspotentiale. De trin, der tages, ser normalt ud som sådan:

  1. Definer produkthypotesen
  2. Identificer funktionssættet
  3. Byg produktet
  4. Slip produktet
  5. Bede

Der er flere problemer med denne tilgang. Faktisk er det ryg bagud. Start med markedet i stedet for produktet, der giver en mere logisk rækkefølge og nøjagtige rammer til at definere en vindende produktstrategi.

Her er hvorfor.

Hvad er produktmarkedstilpasning?

Produktmarkedets fit-koncept blev oprettet af Andy Rachleff (CEO og medstifter af Wealthfront og medstifter af Benchmark Capital). Kernen i Rachleffs idé til PMF var baseret på hans analyse af investeringsstilen for venturekapitalist Sequoia-grundlægger Don Valentine.

Med Andy Rachleffs ord:

”En værdihypotese er et forsøg på at formulere den centrale antagelse, der ligger til grund for, hvorfor en kunde sandsynligvis vil bruge dit produkt. At identificere en overbevisende hypotese er det, jeg kalder at finde produkt / marked i form. En værdihypotese identificerer de funktioner, du har brug for at opbygge, det publikum, der sandsynligvis vil pleje, og den forretningsmodel, der kræves for at lokke en kunde til at købe dit produkt. Virksomheder gennemgår ofte mange iterationer, før de finder produkt / marked egnet, hvis de nogensinde gør det. Når et stort hold møder et elendigt marked, vinder markedet. Når et elendigt hold møder et stort marked, vinder markedet. Når et godt team møder et stort marked, sker der noget specielt. Hvis du adresserer et marked, der virkelig ønsker dit produkt - hvis hundene spiser hundefoder - kan du skrue op næsten alt i virksomheden, og du får succes. Omvendt, hvis du er rigtig god til henrettelse, men hundene ikke ønsker at spise hundemaden, har du ingen chance for at vinde. ”

Marked først

En vigtig takeaway fra Rachleffs bemærkninger er, at markeder betyder mere end noget andet. Du kan udvikle det bedste produkt i verden, men hvis produktet ikke imødekommer et væsentligt nødvendigt kunde- / brugerbehov, er det en meningsløs bestræbelse.

Find produkt-markedstilpasning

En almindelig myte om produktmarkedstilpasning er forestillingen om, at hurtig produkt / funktion iteration alene vil få dig der. Måske med held kan denne tilgang fungere, men selvfølgelig øger sandsynligheden for succes væsentligt ved at gøre væddemål, der støttes af empirisk bevis.

Før man definerer produktet, skal man definere og teste hypoteser med flere værdier i forhold til forskellige markedsscenarier. Når din værdihypotese er bevist (eller du har en høj grad af evidensbaseret tillid), kan du gå videre til en væksthypotese.

Identificer underserverede eller latente kundebehov

Når du har defineret din bruger, skal du forstå og opregne deres behov. For at skabe værdi skal du identificere de specifikke behov, der svarer til markedsmuligheden.

At identificere dette latente markedsbehov er den grundlæggende mission, som alle succesrige teknologivirksomheder deler.

Når du fremstiller et nyt produkt, skal du sikre dig, at der findes et af to scenarier:

  1. Adresser kundebehov, der ikke er tilstrækkeligt opfyldt af aktuelle løsninger. Disse er ”undervurderede” behov. Kunder vurderer dit produkt i forhold til et utal af alternativer, så den relative grad, som dit produkt opfylder deres behov, afhænger af det konkurrencedygtige landskab. Tag f.eks. E-mail-klienter. Det ser ud til, at hver dag der er en ny “spil-skiftende” e-mail-klient, der søger at reducere den iboende smerte ved overbelastning af e-mail. Alle disse forsøger at tackle frustrationen hos e-mailbrugere. Hver hævder at have en form for hemmelig sauce, der vil få e-mail til at sutte mindre. Dette er en hård plads at spille i. Med bogstaveligt talt hundreder af konkurrenter skal din løsning imødekomme hele markedets uopfyldte behov (du ønsker ikke at fange et fragment af markedet - det er ikke en forretning).
  2. Identificer et "latent" kundebehov. Dette er generelt innovative produkter, som de snarere end forsøger at forbedre det, der allerede findes, forsøger at oprette en ny produktkategori, som brugerne ikke vidste, at de ville have. Dette er svært ud fra et forestillingssynspunkt (dvs. hvor finder vi disse latente behov?), Men kan opnås ved at anvende en opdagelsesmetode, hvor problemer overvejes med en frisk, ofte teknologiinspireret linse. Tag for eksempel billet til begivenheder. Man kunne bestræbe sig på at skabe et lettere at bruge, men i det væsentlige uinspireret produkt, næppe differentieret fra et utal af konkurrenter, eller de kan søge at opgradere eksisterende forretningsmodeller og brugsadfærd ved at overveje kerneproblemerne hos begivenhedsproducenter og deltagere, i betragtning af hvordan ny værdi kan oprettes til begge dele, og hvordan forskellige forretningsmodeller kan anvendes på branchen.

Definer dit værdiproposition

Et værdiproposition er et løfte til dine brugere, der illustrerer, hvordan dit produkt vil imødekomme kundernes behov bedre end noget andet alternativ. Ud af alle de potentielle kundebehov kan dit produkt imødekomme, hvilke der betyder mest. Hvilken vil have størst indflydelse og tage mindst mulig tid og kræfter at producere?

Værdihypotesen definerer hvad, hvem og hvordan:

  • Hvad: det produkt, du bygger
  • Hvem: brugeren med et betydeligt behov for produktet er desperat efter
  • Hvordan: den forretningsmodel, der anvendes til at levere produktet; markedsføringsstrategien, der bruges til at drive vækst

Specificer dit minimum levedygtige produkt (MVP)

Nu, hvor du har defineret den værdi, du har til hensigt at levere, skal du specificere, hvordan du skal levere denne værdi så hurtigt og enkelt som muligt. Dette betyder at sige nej til et utal af gode ideer og have bevis for at skabe den tillid, du har brug for, at det, du siger ja til, har et højt sandsynligt resultat af at give en betydelig brugerværdi.

Du har ikke råd til at bruge måneder på at udvikle et stort antal funktioner, kun for at opdage, at din basishypotese simpelthen ikke genklang på markedet. På det tidspunkt har du brændt igennem din kapital, og det er tid til at kalde den afslutter.

MVP-fremgangsmåden er rettet mod at opbygge kun det, der er nødvendigt for at skabe nok værdi i din målkundes øjne til at validere, at du går i den rigtige retning.

Det er relativt nemt at opregne en vasketøjsliste over kundebehov, men det er meget sværere at reducere listen til det ene eller de to behov, du først vil tackle.

Steve Jobs sagde engang:

”Folk tror, ​​at fokus betyder at sige ja til den ting, du er nødt til at fokusere på. Men det er overhovedet ikke det, det betyder. Det betyder at sige nej til de hundrede andre gode ideer, der findes. Du skal vælge omhyggeligt. Jeg er faktisk lige så stolt af de ting, vi ikke har gjort, som de ting, jeg har gjort. Innovation siger nej til 1.000 ting. ”

Du skal finde ud af, hvordan dit produkt vil være væsentligt anderledes end det, der allerede findes på markedet. Hvad vil gøre dit produkt godt, øjeblikkeligt indlysende for den, der bruger det? Hvilke unikke egenskaber ved dit produkt vil brugerne prise? Dette er essensen af ​​produktstrategi.

Kunder, medarbejdere, chefer, medierne og investorer vil fortælle dig, at din MVP mangler dette og det. Og de tager ikke fejl. Disse huller vil blive udfyldt over tid. Man er nødt til at bekæmpe disse bemærkninger ved at minde interessenter om, at de spørgsmål, du søger at besvare, er følgende: a) er vores værdipropon resonerende på markedet ?; og b) er vores hypotese rigtig, og er vores basefunktioner, der skaber tillid hos brugerne og tillid til, at vi er på den rigtige vej?

Opret en prototype

De fleste virksomheder springer over dette trin, som er dyrt og tåbeligt. Uanset hvor meget forskning du har foretaget, ved du simpelthen ikke, hvordan dit produkt vil blive modtaget, før folk faktisk bruger det (eller ikke).

For at mindske risikoen skal du oprette en funktionel, men ikke-produktionsklar prototype, så du så hurtigt som muligt kan få en faksimile af produktet foran virkelige brugere. Du skal ikke bekymre dig om skalerbarhed eller arkitektur. Fokuser helt på brugeroplevelsen og funktionelle egenskaber, som de oplever af brugeren.

I dag er der en håndfuld fremragende produkter, der gør processen med at skabe brugbare prototyper relativt smertefri og let. InVision og andre produktdesignværktøjsvirksomheder innoverer på dette område i et utroligt tempo. Så der er ingen undskyldning for at springe dette kritiske trin over.

Send det

Hvis du antager, at du har modtaget værdifuld feedback fra din prototypetest og har tillid til, at din MVP fungerer, er det tid til at opbygge det egentlige produkt. Igen ville jeg ikke bekymre mig for meget om skalerbarhed og elegant arkitekturdesign på dette tidspunkt. Du har stadig ikke bevist, at du har noget, folk vil have, så hvorfor bekymre dig om skalaen?

Overvej at give pre-release adgang til et lille antal kvalificerede brugere, og ligesom med prototypen, instrument produktet og give kanaler til kvalitativ feedback. Fortsæt med at gentage med denne gruppe, indtil du er sikker på, at du er klar til at gå bredt og lancere produktet med den nødvendige markedsførings- og kommunikationsmuskel for at få ordet ud.

Bliv ærlig

Cirka 30 dage efter afsendelse af din MVP skal du foretage en dyb og objektiv analyse af virkningen. Hvad fungerer? hvad er der ikke? hvilke funktioner skal vi tilføje eller miste? Svarene på disse spørgsmål udgør din køreplan og de forestillinger, der kommer.

Efter at have analyseret kundens feedback kan det være en god idé at revidere din hypotese baseret på det, du lærte, og gå tilbage til et tidligere trin i processen. Feedbacken bestemmer hvilket trin du skal vende tilbage til. Hvis du kun har brug for at forbedre dit UX-design, så gentag det. Men hvis din hypotese er fundamentalt mangelfuld, eller hvis målkundebehov er ændret, skal du være ærlig med disse mangler og gå tilbage til trin et.

Du kan konkludere, at for at opnå større niveauer af produktmarkedstilpasning er du nødt til at dreje (ændre en eller flere af dine vigtigste hypoteser).

Ideelt set elsker kunderne dit produkt, betragter det som let at bruge og finder det af stor værdi. Tillykke, du har nu en rigtig forretning. Du har valideret din nøglehypotese og har designet et produkt med en stærk produktmarkedstilpasning. Med denne viden skal du føle dig godt tilpas med at hæve og investere de ressourcer, der kræves for at skalere dit produkt for at imødekomme efterspørgslen i andre dele af verden eller i tilstødende industrier med lignende problemer.