Fantastiske produkter kræver store historier - Sådan fortæller du dem

Første runde kapitalproduktprogram, session 5 - Diskussion om fantastiske produkter med Mike Berkley

Hvis der er to eksistentielle spørgsmål, som en produktdirektør kæmper med, ville de være: (1) Hvad gør et fantastisk produkt? og (2) Hvordan oversætter du denne storhed til en fortælling, der tvinger din kunde?

Sidste lørdag var den femte session i First Rounds produktprogram ledet af Viacoms SVP produktstyring Mike Berkley og Great Jones grundlægger og administrerende direktør Jay Goldklang, med fokus på What Makes a Great Product & the Importance of Storytelling in Product Management.

Hvad der skaber et fantastisk produkt

Da vores klasse løb gennem en øvelse med fokus på at identificere gode produkter, talte vi om produkter lige fra en støvsuger til Adobe Creative Cloud. Da hver klassekammerat præsenterede og forsvarede deres produktvalg, begyndte vi at se et mønster med et par nøgle, konsistente attributter:

  • Produktet opfylder et ægte, dybt følt menneskeligt behov.
  • Produktet respekterer brugernes tid, kræfter og skaber tillid.
  • Produktet møder brugeren, hvor de er.
  • Produktet er i overensstemmelse med dets "regler" for brug.

Når man tænker over, hvordan disse løsninger blev til, resonerede et virkelig motiverende spørgsmål, fremsat af medproduktets medlem af Isaiah Greene, virkelig: ”Hvilken supermagt vil du give din bruger?”

Selvom det lyder højt, er der konkrete eksempler på supermagter i de produkter, vi bruger hver dag. Før Amazons Kindle var læsning virkelig en arbejdskraft af kærlighed - fra bogenes vægt, til dewey decimalsystemet, til brugerens afstand fra et bibliotek. Kindle gjorde denne vigtige komponent i menneskers liv langt lettere og mere tilgængelig. Tilsvarende gør iPhone det muligt for folk at navigere sig selv på et hvilket som helst ukendt sted, uanset hvor de er i verden (for det meste). Dette er betydelige fordele, der grundlæggende ændrer det, mennesker er i stand til at udrette i deres liv.

Selvom disse "supermagter" føles noget unremarkable nu, blev de kun muliggjort på grund af fantastiske produkter, der ikke kun løste menneskelige kernebehov, men blev præsenteret på en måde, der gjorde dem lette at bruge og tvang brugerne til at forstå og føle, hvordan deres problemer var blevet løst.

Drejning til B2B-produkter, behovet for at levere en supermagt og fremvise den korrekt er stadig der - der er bare en mere kompleks dynamik mellem brugere og købere. Arbejder vi hos AppNexus, tænker vi konstant på vores købers behov og de ambitioner, vi prøver at opfylde for vores brugere. Korrekt afvejning af disse to prioriteter bestemmer, hvor stort et produkt i vores pipeline er, og hvor meget det produkt faktisk gør den digitale reklameoplevelse - og i sidste ende internettet - bedre.

For at evaluere dit produkt på disse vilkår er der to nøgleekser, som Mike Berkley fremsatte, der bør overvejes:

  1. Hjælpeprogram: ”Jobbet skal udføres”
    Eksempler:
    - At komme fra punkt A til B (Lyft)
    - Kommunikation med medarbejdere (Slack)
  2. Effektivitet: "Fuld kundeoplevelse" (inkluderer UX, kundesupport, fakturering osv.)
    Eksempler:
    - Optimering af køb og salg af digitale annoncer (AppNexus)
    - Tilpasning og optimering af boligopvarmning og -køling (Rede)

Udnyttelse af denne ramme som produktchef, der er et par centrale spørgsmål, der skal besvares:

  • Hvis du har kortlagt dit produkts udvikling, hvordan forbedrer nytteværdien kontra effektiviteten?
  • Hvor ligger dit produkt i forhold til konkurrenter (direkte og indirekte) på dit marked?
  • Hvilken akse dominerer i øjeblikket dit produkt, og er det på linje med dine aktuelle markedsproblemer?
  • Hvilke positive følelser fremkalder produktet som bruger af dit produkt? Forstærker den aktuelle produktinvestering disse følelser?

Gennem denne øvelse udviklede jeg en intuition for præcist hvilke typer smertepunkter, vi løser for, hvordan markedet ser vores løsninger, og om vores investeringer er i overensstemmelse med, hvordan markedets smertepunkter faktisk distribueres.

Med fokus på lagerstyring og kvalitet hos AppNexus bygger mit team løsninger, der definitivt skrækker kraftigt mod brug eller effektivitet. At sikre fx lagerbeholdningskvalitet er uden tvivl et værktøj, og i de fleste tilfælde et minimumskøbskriterier for annoncører. Forbedring af lagerstyring, opdagelse og kuration er imidlertid løsninger, der er fokuseret på at forbedre effektiviteten i det digitale reklamelokale og opfylder ambitionerne fra vores erhvervsdrivendes brugere om at overgå ethvert Return On Investment-mål og skabe en overbevisende fortælling for deres klienter.

Selvom der er mange meninger på dette område, herunder bemærkelsesværdige holdninger som LinkedIn CEO Jeff Weiner's 5 Dimensions of a Great Product, er begrebet et fantastisk produkt også meget subjektivt. Ud over at opbygge et fantastisk produkt er det Product Manager's ansvar og privilegium at oversætte denne vision til noget, der tvinger brugeren til at købe.

Som vi alle har set mange gange over, kan fantastiske produkter stadig ikke komme i kontakt med et publikum eller kunder, hvis de ikke er indrammet og præsenteret på en måde, der virkelig er overbevisende. Det er her historiefortælling kommer ind som et vigtigt redskab.

Historiefortælling

En stærk produktfortælling bevæger folk til handling - ikke kun kunder, men også medarbejdere og potentielle partnere. Som produktchef er det i din bedste interesse at sikre, at hele teamet ved, hvilken historie du vil oprette til dine brugere, da det motiverer teamet til at lægge alt bag ved at nå dette mål.

Hvis vi bevæger os til det grundlæggende i en stærk historie, henviste Jay Goldklang til kommunikationscoach Will Carlins 5 C rammer for at sikre en overbevisende fortælling:

  • Kontekst: Fastlæg indstillingen og identificer den vigtigste bruger, du er fokuseret på.
  • Konflikt: Opret klart det problem, dit produkt forsøger at løse.
  • Konfliktoptrapning: Tilføj farve / detalje for at formulere de negative følelser, der er knyttet til brugerens aktuelle muligheder for at løse problemet.
  • Højdepunkt: Opret en drejning i fortællingen, der udløses af introduktionen af ​​dit produkt.
  • Konklusion: Beskriv den specifikke forbedring i brugerens evne til nu at løse dette problem med dit produkt og de differentierede fordele ved din løsning.

Jay nævnte, at de stærkeste produktledere skaber en historie omkring en enkelt bruger i stedet for en gruppe brugere. De tager derefter historien og deler forskellige vinkler af den til alle de vigtige interne interessenter - på alle hænder møder, arbejdssessioner, tværfunktionelle statusopdateringer eller ethvert berøringspunkt, der vedrører opbygningen af ​​løsningen. Der vil altid være andre konkurrerende stemmer, der er ivrige efter at fortælle historier om dit produkt. Den bedste måde at håndtere dette på er at lave en historie, der er så tæt og personlig for din bruger som muligt. Jo mere følelsesmæssigt resonant det er, jo større er dens evne til at drukne konkurrerende perspektiver.

Både at opbygge et fantastisk produkt og fortælle en overbevisende historie om det er mål, der er grundlæggende forankret i et nøgleinansvar hos enhver produktchef: dybt at forstå din bruger. Fra en brugers behov og forhåbninger, der driver, hvad din løsning er, til deres personlige fortællinger, der er byggestenene til din produkthistorie, manifesterer afkastet på din investering i at forstå dine brugere eksponentielt i dit produkts succes.

Hvis du vil lære mere om First Round-produktprogrammet, skal du læse om vores tidligere sessioner og holde øje med flere indlæg!

Tak til Ida Fey & Camille Ricketts for hjælp til denne artikel.