Foto af JOSHUA COLEMAN

Hvordan man kan være anderledes, ikke bedre

'Bedre' vil altid være et tabende spil for dit brand.

Af alle citater i alle mine artikler er der én passage med markant flere højdepunkter, tweets og delinger end noget andet, jeg har skrevet:

Se den fulde artikel her.

Dette citat er fra mit stykke The 16 Rules of Brand Strategy, og det er det jeg vender tilbage til igen og igen i mit arbejde, selv når vi arbejder med de mest oplyste af kundeteams.

Den "bedre" fælde er reel.

Det er svært for mærker at modstå at ville være bedre end konkurrenten i deres brand messaging, og fælden skjuler sig på de mest uventede steder.

Hurtigere, billigere, lettere, mere lydhøre, overlegen service, stemt nr. 1, bedst bedømt, garanteret ... dette er alle bare andre måder at sige ”bedre” på, ligesom disse andre almindelige refrainser, som vi alle er skyldige til at bruge:

  • Designet, specielt oprettet, genoptaget
  • Høj kvalitet, høj standard, betjent af ejeren
  • Fleksibel, tilpasningsdygtig, udviklende
  • Sømløs, ingen friktion, mindre end 5 minutter
  • Valg, valg, flere muligheder
  • Gratis, ingen risiko, ingen forpligtelse
  • Tilpasset, personaliseret, skræddersyet, unikt
  • Original, ældste, autentisk
  • Lille batch, håndlavet, lavet
  • Forøget, højere, mindre
  • Gennemsigtig, pålidelig, sikker
  • Pålidelig, stærk, robust
  • Bedst (hvilket bare er 'bedre' i en kulør)

Flere frynsegoder. Mere frihed. Mere kontrol. Mere hvad som helst.

Uanset hvordan du anvender disse sætninger (eller dem som dem), er de alle bare funktioner og fordele.

Og under enhver funktion og fordel ligger en 'bedre' fælde.

For at komme ud af den fælde skal du ændre din referenceramme. Et mærke er ikke funktioner eller fordele.

Dit brand er et specifikt synspunkt. Det er en mening. En vision for fremtiden. En vej fremad. A før og efter.

Dit brand er en tro. Tro er den nye fordel.

Det er her, man virkelig skal se ud. Det er her en 'anden' (ikke 'bedre') strategi begynder at tage form.

Selvom funktioner og fordele bestemt har et vigtigt sted i din meddelelse, er de ikke de afgørende faktorer for dit brand. I mange tilfælde er det ikke engang de søjler, du bygger dit brand oven på.

At være anderledes er at udvide din referenceramme, og det er et paradigmeskift meget værd at udforske.

Hvad det betyder for at skifte dit paradigme

Selv hvis dit produkt og din forretningsmodel er bedre (eller den bedste), vil en brandfortælling, der hviler på disse to faktorer, ikke blive belønnet i det lange løb.

Så længe du er 'bedre end X', er din identitet knyttet til den anden enhed. Du er altid i en eller anden version af en mudderklappekamp, ​​selvom du aldrig nævner den andens navn. Du definerer blot dig selv mod det, du prøver at adskille fra.

Mange fremragende produkt- og servicevirksomheder taber stadig for mærker, der tør at være forskellige i deres perspektiver.

Som Casper-ejer kan jeg fortælle dem, at de ikke vinder på grund af deres madrasprodukt. De vinder på grund af deres søvn tro. Som leje af Runway-abonnenten ville jeg bestemt ikke give dem nogen priser for kundeservice, men jeg giver dem entusiastisk mit hjerte og dollars hver måned, fordi jeg læste CEO's åbne brev om den skabsløse fremtid.

Ja, dit produkt skal opfylde løftet. Men et stærkt brand med et synspunkt kan holde dine kunder rundt, mens du stryger detaljerne.

Et godt brand baseret på en tro kan få dine brugere til at opleve fremtiden, selvom det i dag er lidt rodet.

Når du forstår branding som dette, føles det som at se matrixen. Du vil straks se, hvilke spillere i dit rum der får det, og hvilke ikke.

Det er det paradigmeskifte, du leder efter.

Et forskudt perspektiv giver dig mulighed for at fjerne fra alle de regler, der sætter din konkurrent i fokus.

Du tror måske, at dine brugere er interesserede i 'bedre', men det er kun fordi du ikke har givet dem noget større.

Spørg dig selv - kan jeg få folk til at bekymre sig om noget andet, end de er interesseret i nu?

Der er forskellige måder at besvare det spørgsmål på, og det er vigtigt at finde den rigtige til din virksomhed.

4 måder at eje “anderledes”

Vi har samarbejdet med mange virksomheder rundt om i verden, alle med forskellige behov og visioner.

Hvad der kommer af dette arbejde er en forståelse af triggere på forbrugermarkedet efter boomer, der skifter en virksomhed fra at blive brandet til at være brandledet. (Mere om det branded / brand-ledede koncept her.)

At være anderledes er ikke let. Det lønner sig ikke med det samme. Det tager ressourcer og tid. Det kræver heldighed at ikke standardtegne i gamle modeller, i det øjeblik noget sidder fast.

Men hvis du ser alvorligt på at opbygge et brand med en enorm egenkapital bag det, er dette nogle gode steder at begynde at se på.

1. Opret en ny kategori, som alle andre er blinde for.

Nogle gange for ikke at spille i alle andres baghave, skal du bogstaveligt talt oprette en ny baghaven helt.

Vi har set dette allerede begynde at ske i et par rum, inklusive skønhed. Der var en tid, hvor mærker som Lancome, L’Oreal og Estée Lauder ejede hudpleje og makeup-plads, og historien der var altid meget klar: skønhed anvendes. Skønhed er noget, der skabes på overfladen.

Både bogstaveligt og billedligt definerede de begrebet skønhed som noget på ydersiden.

Denne definition af kategorien varede i årtier (og endda århundreder, hvis man ser på de mærker, der kom foran dem).

Og så turde nogen se nærmere på forbrugertendenser og skabe det nye rum alle andre var blinde for: wellness.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley og endda fitness-påvirkere som Kayla Itsines forstod, at wellness vender scriptet og definerer sig selv som noget, der kommer indefra via sundhed, fitness, sind-krop-ånd balance og til sidst ... skønhed.

WelleCos position ”skønhed indefra”.

Den nye historie, som de fleste nye fortællinger, går endnu dybere ind i en ny tro, end den gamle historie nogensinde kunne være gået:

”Skønhed, der engang blev antaget at være en kategori, der fokuserede på hudpleje, er ved at blive integreret i paraplybegrebet velvære,” forklarer Buchanan [strategisk forsker ved Future Laboratory].
”Dette vokser ud af et stort behov for et alternativ til den reaktive hudplejermodel. Alt fra hudpleje til tarmsundhed er fokuseret på at være proaktiv og forebyggende, snarere end bare at være reaktiv. ”

Et nyt rum betyder et helt nyt sæt standarder, parametre, regler og måder at sidelinje dine konkurrenter på.

Derfor er en arkaisk skønhedsstandard som 'porcelænshud' blevet erstattet af en ny forbrugerobsession af 'glød'.

Porcelænshud er på overfladen. Glød kommer indefra.

Det giver derfor mening, at virksomheder som Lancome, L’Oreal og Estée Lauder - mærker, der engang ejes diskursen omkring skønhed - pludselig udelukkes fra den kulturelle samtale.

Når du overvejer dit eget brand, skal du kigge efter tilstødende rum, hvor du kan oprette crossovers, eller bruge crossovers som et springende punkt for at udvikle en ny verden helt.

Forbrugerne finder i stigende grad værdi i forbindelsen mellem mellemrum.

2. Gå fra nytte til livsstil.

Lad os som en gruppe bare glemme aspirational marketing.

Jeg er overbevist om, at ambitionerende mærker jagter narrenes guld, og der er ikke noget bedre sted at se dette end i luksus. Som jeg skrev om i min artikel 2016, hvordan ny luksus undergraver den gamle garde, skaber ambitionerende branding en afstand, der kun genskabte en tidligere generations værdisystem:

Se den fulde artikel her.

Aspiration adskiller sig.

Det skaber stive regler, der måske har fungeret i en hierarkisk verden, men hvis du læser dette, ved du allerede, at hierarkiet (hvad enten det drejer sig om forretning, køn, regering eller klasse) hurtigt mister autoriteten og smuldrer væk.

Hvad vi sidder med er en personlig autoritet, der kommer indefra, ikke uden. Myndighed er blevet en del af vores livsstil.

Og det er det, livsstilsmærker handler om.

Svaret på en ambitionsmodel er livsstilsbranding.

Direktører og stiftere spørger mig ofte, hvad det betyder at være et livsstilsmærke, og svaret er enkelt: Livsstilsmærker sætter sig ind i de vigtige livsmomenter for deres brugere. Specifikt de livsmomenter, der gentager brandets vejledende overbevisning.

Yeti er et premium-køler- og drikkevaremærke, der kan se enkelt ud på overfladen, men investerer smart i dets livsstilspositionering.

Du vil bemærke, at Yetis brand ikke fører til løsning af et problem eller JTBD, selv om selve produktet i høj grad er et værktøj, der løser et specifikt behov.

I stedet har de taget sigte på et langt større perspektiv og indsat sig selv i deres kunders livsmomenter.

Ikke bare nogen livsmomenter, selvfølgelig. Specifikt livsmomenter, der afspejler deres tro på friheden for den menneskelige sjæl i naturen.

Når du ser på deres Historie-side, finder du et væld af individuelle fisker-, jæger- og eventyrhistorier i godt producerede videoer og indhold, der placerer Yeti i nøjagtigt sådanne livsmomenter for almindelige mennesker.

Det er en temmelig provokerende historie og til $ 350 for en 13 gallon køler, et temmelig provokerende prispunkt for hvad der i det væsentlige er et grundlæggende hjælpeprodukt.

Og alligevel er mærket en kultfavorit hos måske en af ​​de mindst antagende grupper - bygningsarbejdere.

Bygningsarbejdere, som vi måske er interesserede i for værdien for dollar og er immun mod markedsføringstale, betaler faktisk en enorm præmie for et produkt, der ikke engang klarer sig så meget bedre end billigere konkurrenter (!)

Det er kraften i livsstilsbranding.

Du behøver ikke at være bedre. Du skal være anderledes.

3. Skift fokus.

I mange brancher er det store flertal af mærker, der ikke forstår et meget grundlæggende princip om brandstrategi.

I stedet for at afsløre dig selv for kunden, skal du afsløre kunden for dem selv.

Branded virksomheder vil tale om deres anerkendelser og hvordan de tænker anderledes, men indrammer det med hensyn til at udtrykke, hvem de er.

Brand-ledede virksomheder på den anden side viser, hvordan de tænker anderledes ved at udtrykke, hvem kunden er.

I et sådant rum kan du være den eneste stemme, der viser brugeren, hvordan din brandtro vil ændre dem. Mens andre virksomheder taler om sig selv, skal du tale om kunden.

Overvej disse side om side mærke meddelelser fra burgerM og Airbnb:

borgerM siger, se på, hvem vi er.

Airbnb siger, at jeg ser, hvem du er.

De er bemærkelsesværdigt forskellige, og Airbnb's meddelelse inspirerer en markant anderledes tro på, hvad rejsen virkelig er. Mens borgerM kæmper med HomeAway, Hilton og lokale boutiquehoteller på 'bedre' målinger, har Airbnb en helt separat samtale baseret på 'anderledes'.

Nogle brancher får allerede dette. Sport og fitness, mad og visse forbrugertekniske vertikaler har gjort store fremskridt med at ændre fokus.

Men andre rum som finans, medicin, automotive, enterprise software såvel som praktisk talt alle nonprofitorganisationer, vi har undersøgt i vores arbejde, ser ikke ud til at få det overhovedet.

Det er din mulighed.

4. Ændre virkeligheden.

Folk tror, ​​at deres virkelighed er en måde lige nu, men du kan ændre det.

Smarte virksomheder genopretter hvad folk tager for givet, så forbrugerne indfører en ny virkelighed, der gavner mærket.

Når alt kommer til alt er en af ​​vores yndlingshistorier som et samfund, "omg, vi har gjort forkert hele denne tid!"

Tarmsundhed, naturlig babypleje, rensende diæter og betændelse, moderne dating, flade organisationer, solo-rejser - dette var alle versioner af “omg vi har gjort det forkert”, og da de dukkede op i den kollektive bevidsthed, var der altid en brand, der hjalp med at verbale historien og bringe den frem i lyset.

Viome befinder sig i et stadig overfyldt rum med hjemmetestesæt med fokus på mikrobiomet og tarmen.

uBiome, Thryve og Wellnicity har alle lignende produkter, men ingen af ​​dem fortæller den historie, som Viome fortæller.

Wellnicity, uBiome og Thryve-branding fokuserer alle på wellness-forbindelsen.

Mens andre bruger deres brandpositionering til at knytte tarmsundhed til wellness (billede ovenfor) og fortæller historien "der er en forbindelse her", tager Viome et andet spor:

Viome beskeder.

For Viome er historien ”Alt, hvad vi vidste om mad og diæter, var forkert. Sådan gør du det rigtigt. ”

Med andre ord omg! Vi har gjort det forkert hele denne tid.

Viome indrammet det samme produkt i en meget anden historie og sætter enhver konkurrent uden for deres målforbrugeres betragtningssæt.

Hvis du kan se matrixen, kan du også få kunden til at se den.

Den anden halvdel af ligningen

At være anderledes, ikke bedre, er ikke en engangsaftale.

Det er en beslutning, du skal tage for din virksomhed hver eneste dag, i enhver handling, du tager, længe efter din brand-strategi er konceptet.

Mere end noget andet er det et perspektiv, der ligger i kernen i din virksomhed.

Jeg tror, ​​at de vildt succesrige mærker, der har vundet med en 'anderledes ikke bedre' strategi, ikke gjorde det med strategi alene.

De havde administrerende direktører og ledere, der forpligtede sig til strategien for langtrækningen og aldrig lod den smække over for kortvarige tab, blive udvandet, når virksomheden voksede eller falde ved vejen, når de oprindelige mål blev opfyldt.

De var årvågen med at holde troen i live.

Det er den anden halvdel af ligningen. Hvis du tager denne rute, er mit råd at stole på stien, hvor end den fører dig.

Det næste trin i branding.

Tilmeld mig mit nyhedsbrev nedenfor for at få min indsigt offentliggjort 3-4 gange om måneden, eller opret forbindelse med mig på Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn og se mine videoer på vores Youtube-kanal.

Denne artikel er baseret på, hvad vi har lært på vores Brand Strategic Agency bureau Concept Bureau.