Sådan bygger du en virksomhed på SMB uden at gå ud af forretning

Vigtige lektioner lært salg og markedsføring til SMB

Foto af Léonard Cotte på Unsplash

Jeg skrev for nylig om, hvorfor virksomheden er et fantastisk marked at målrette mod en hurtigt voksende tech-virksomhed. Men ikke alle kan målrette virksomheden. Dit produkt passer måske bedst med markedet for små og mellemstore virksomheder (SMB). Så her er nogle kritiske lektioner, jeg har lært om, hvordan man bedst kan angribe SMB.

Hvad er en SMB? Definitioner varierer, men generelt accepterede definitioner er, at SMB'er har mindre end 100 ansatte og / eller mindre end $ 100M i indtægter.

Den gode nyhed er, at der er mange SMB'er, og de er overalt. Der er i øjeblikket over 5 millioner SMB'er i USA alene. Tilsammen repræsenterer de et enormt marked.

Den dårlige nyhed er, at der er mange SMB'er, og de er overalt! Hvilket gør målretning mod dem, der passer til dit produkt, til en meget betydelig udfordring. Du skal identificere, udvikle og lukke SMB'er meget omkostningseffektivt, så du ikke går i stykker med de små tilbud, de giver. Og erhvervelse er bare begyndelsen på SMB'ernes udfordring. Som små virksomheder har de begrænsede budgetter og ressourcer. De mangler ofte domæneekspertise for at gøre dit produkt vellykket. De er mere udsat for konjunkturcykler og rammer oftere økonomiske vanskeligheder. Som et resultat herde de oftere end større konti. Og for at afslutte det, betragter ingen af ​​dem sig selv som en ”SMB” og ønsker at blive behandlet som et lille firma.

Så hvordan bygger du en virksomhed på SMB uden at gå ud af forretning? Her er de lektioner, jeg lærte, mens CMO på RingCentral og Taleo, som begge havde betydelige SMB-virksomheder. Dette indlæg fokuserer på erhvervelse af SMB-konti. Når jeg holder dem, når de er erhvervet, gemmer jeg til en senere dato.

Mindset

Jeg tror, ​​at mange mennesker angriber SMB med en lignende strategi som at angribe større markeder: finde interesserede udsigter, pleje dem i senere fase muligheder og videregive dem til salg for at lukke. Dette fungerer ikke rigtig for SMB.

Nøglen med SMB er, at du har brug for meget mere hastighed end virksomheden eller midtmarkedet, fordi dine dealstørrelser er meget mindre. Hele marketing- og salgstragten skal komprimeres og accelereres. Husk også, at mens du samler kontakter, plejer dem med vidunderligt indhold, leder dem ned ad tragten, er nogle% af de 5 millioner SMB'er klar til at købe dit produkt lige nu. Der skal fokuseres mere på at finde og erhverve dem end pleje og udvikling.

At slå loven om mindskende afkast

For at nå SMB effektivt skal du samle så meget af den "lavt hængende frugt" til den lavest mulige pris. Lavhængende frugt er de udsigter, der har brug for dit produkt lige nu, eller meget snart, og er bare på udkig efter et firma til at levere en løsning. Du er nødt til at finde og erhverve dem så omkostningseffektivt som muligt på det tidspunkt, hvor de har behov (se Trigger Points nedenfor). Men den lavthængende frugt er ikke ubegrænset, og når du hælder flere ressourcer i dine mest effektive erhvervelseskanaler, vil du se deres konverteringsfrekvens falde, når du bruger mere.

Jo hurtigere bilen går, jo lavere er dens kilometertal.

Nøglen er at vide, hvornår en overtagelseskanal er blevet marginalt mindre omkostningseffektiv end en anden kanal (se Mål nedenfor), og at justere udgifterne i overensstemmelse hermed, så du ikke prøver at bruge dig ud af loven om mindskende afkast.

Trigger-point

Uanset hvilket B2B-produkt, du sælger, et telefonsystem, et rekrutteringssystem eller skylagring, vil en SMB-virksomhed typisk ramme et triggerpunkt, der skaber et behov for dette produkt. Hos RingCentral var det, da et firma åbnede et nyt kontor, eller deres eksisterende telefonsystem brød. Hos Taleo var det, da en virksomhed nåede 500 ansatte, og e-mail tjente ikke længere som en god ansøger tracker. Der er et punkt med vækst eller forretningsforhold, som en virksomhed rammer, der udløser efterspørgslen efter dit produkt. Find ud af, hvad det er, identificer virksomheder med denne egenskab og besked til behovet oprettet med denne trigger.

Multikanal, Multi-Touch

SMB-markedet er så stort og så spredt, at du næsten helt sikkert har brug for en multikanal-erhvervelsesmetode for effektivt at nå alle lommerne med lavt-hængende frugt. Hver kanal når forskellige segmenter med lavt hængende frugt. Og disse forskellige kanalsegmenter viser ikke kun forskellige erhvervelsesomkostninger, men også forskellige LTV-profiler. Der er også en multikanals multiplikatoreffekt, da mange udsigter vil kræve flere berøringer fra flere kanaler, før de engagerer og konverterer.

Hos RingCentral erhvervede vi udsigter gennem 15 forskellige erhvervskanaler. En oktober bemærkede vi, at alle vores erhvervelsesrater på tværs af alle kanaler gik sydpå med ca. 15% fra 1. oktober og fortsatte gennem midten af ​​oktober. Vi kunne ikke finde ud af, hvorfor. Derefter indså vi, at baseball-sæsonen i San Francisco Giants og vores SF Giants-radio- og tv-annoncer var afsluttet den 30. september, og vores Golden State Warriors-annoncer startede først i slutningen af ​​oktober. I 3 uger var vi uden brug af brand og opmærksomhed, og resultaterne var krystalklare. Disse annoncer og brandkampagner gav os løft på tværs af alle kanaler. At stoppe dem i endnu en uge forårsagede et klart hit for vores erhvervelsesmetrik. Dette demonstrerede også umiddelbarheden på SMB-markedet. Din mulighed for at erhverve lavhængende frugt er nu. Og disse virksomheder er måske ikke i den tilstand næste uge.

Brand Matters

Som det ses ovenfor, når det er målrettet mod SMB, hjælper det enormt, hvis du har et etableret, velkendt brand, der kan hjælpe med at løfte erhvervelsen på tværs af alle kanaler. Hos Taleo var vores virksomheds produkt førende på markedet og havde et meget velkendt og højt anset mærke. Vi besluttede kun at komme ind i SMB, fordi så mange SMB'er havde hørt om Taleo og kom til os for at købe, men ikke havde råd til virksomhedsproduktet. Hos RingCentral måtte vi bygge mærket over tid gennem reklame og digital markedsføring. Ligegyldigt hvordan du kommer dertil, er dit brand kritisk for at hjælpe med at løfte erhvervelsen på tværs af en så stor prospektbase.

Mål, mål, mål

Med en flerkanals tilgang skal du måle alt og spore erhvervelses- og konverteringsmetrics i alle faser. Vores mest indsigtsfulde metriske var CAC / LTV (Customer Acquisition Cost / Lifetime Value), fordi den i en metric opsummerede udfordringen for hver GTM-strategi - minimer anskaffelsesomkostningerne og find de mest værdsatte langsigtede kunder. Du vil spore dette på tværs af alle kanaler, geografier, produktlinjer og vertikaler og ideelt opbygge en forudsigelig model, som vi gjorde på Taleo og RingCentral, som kan hjælpe med at styre, hvordan du bruger dit marketingbudget for at få maksimal indtægtsproduktion.

churn

Som med enhver virksomhed er minimering af churn afgørende for forretningsvæksten. Men det er vigtigere med SMB'er, fordi ikke kun churn er højere på grund af mindre virksomhedsstabilitet, men SMB-konti har ikke så meget opsalgspotentiale som større konti. Churn varierer efter kundesegment og efter overtagelseskanal. Mål din LTV i så mange år, som du har data, så du kan analysere, hvilke overtagelser der giver mest indtægter over tid. Du finder måske, at nogle af dine overtagelser til lavest mulig pris ikke holder fast på lang sigt og viser dårlig CAC / LTV.

Administrer omkostninger ved salg nøje

For at få succes i SMB skal du kontrollere dine salgsomkostninger meget tæt, så du ikke bruger for meget tid og penge på at lukke små handler, der ikke dækker omkostningerne ved at erhverve dem. Dette gøres oftest med forskellige salgsteams, tilpasset det kundesegment, de angriber. RingCentral havde 5 forskellige salgsteam baseret på virksomhedsstørrelse plus websalg og partnersalg. Taleo havde 3 forskellige salgsteams baseret på kontoens størrelse. At sælge til en 20-personers virksomhed er meget anderledes end at sælge til en 250-personers virksomhed. Så salgstrategien og holdkompensationen skal tilpasses, så den matcher salgscyklussen, den nære sats og dealstørrelsen for hvert segment for at udvikle dem rentabelt.

I sidste ende for at lykkes i SMB, skal du bygge en GTM-maskine: en stærkt mekaniseret multikanals marketing- og multiteam-salgsproces, hvor hver gruppe kender deres rolle og spiller den godt i koordinering med de andre teams. Dette giver dig mulighed for at optimere dine GTM-dollars ved at investere, hvor den marginale effektivitet ved erhvervelse og levetidsværdi er den højeste.

Flytter op

Endelig, når din virksomhed har etableret sig i SMB, har du den mulige mulighed for at udnytte alt det, du har lært, og den GTM-maskine, du har bygget som et springbræt i større konti, større tilbud og lavere churn. Dette vil sandsynligvis kræve forbedringer i dine produkter og tjenester og en ny GTM-strategi for dette marked, men større virksomheder og større tilbud vil føre til hurtigere vækst.

Nu ved du hvordan man bygger en virksomhed på SMB uden at gå ud af forretning!

Al Campa er grundlægger og administrerende direktør for Rocket Scale, der rådgiver virksomheder om, hvordan man kan fremskynde omsætningen med kraftfulde markedsføringsstrategier. Han kan nås via www.rocketscale.net.

Denne historie er offentliggjort i The Startup, Medium's største iværksætterpublikation efterfulgt af +368.954 personer.

Abonner for at modtage vores tophistorier her.