Sådan bygger du en abonnementsvirksomhed

Tre principper for at tilpasse værdien, konvertere brugere og holde dem glade

Foto af Charisse Kenion på Unsplash

Abonnementsmodeller er smukt ligetil og vildledende enkle at dyrke. I enhver forretningstransaktion er der en værdiudveksling mellem virksomhed og kunde. I modsætning til at købe en skjorte eller en bog er abonnementer ikke en “one and done” -transaktion - værdiudvekslingen udfolder sig over tid. Denne struktur lægger større pres på abonnementet for fortsat at levere. Men det giver også en attraktiv tilbagevendende indtægtsstrøm, hvis du får det rigtigt, som det fremgår af succeserne med online forbrugerabonnementer som Spotify, Netflix og The New York Times.

Som Product Manager for Mediums abonnementsteam (og tidligere for LinkedIn Premium's team for opkøb af abonnementer), bliver jeg ofte spurgt, ”Hvordan synes du om at vokse en abonnementsvirksomhed?” Denne artikel afspejler lektioner, jeg har lært at bygge abonnementsvirksomheder og studere andre .

På abonnementsteamet, der er ansvarlig for at skabe vækst hos gratis Medium-brugere såvel som betalende Medium-medlemmer, er vores mission at "Hjælpe læsere problemfrit at få mere værdi af Medium, når tiden er inde." Indlejret i denne mission-erklæring er de tre principper, der er afgørende for vækst af en succesrig abonnementsvirksomhed. Lad os pakke dem ud én efter én.

1. Lever værdi

Abonnementer er et løbende forhold, hvilket betyder, at de er nødt til at levere værdi ikke kun på forhånd, men på et tilbagevendende grundlag.

Som et første trin skal du identificere den værdi, dit abonnement leverer. Denne værdi er både på "Jobs To Be Done" -niveau og funktionsniveauet. F.eks. Giver Medium-medlemskab abonnenter mulighed for at blive smartere via forskellige og indsigtsfulde ideer og perspektiver (Job der skal udføres) ved at give ubegrænset adgang til eksklusivt indhold (funktion).

Værdien findes ikke i abstraktet - den er bundet til den opkrævede pris. Du kan køre prisundersøgelser for at bestemme kundernes villighed til at betale for at hjælpe dig med at sætte priser, men jeg har fundet ud af, at en simpel tarmkontrol er et godt sted at starte - ville du være i stand til at se et familiemedlem eller en nær ven i øjet og anbefaler du, at de tilmelder dig dit abonnement? Hvis du føler dig utilpas, er det et godt tegn på, at du er for høj.

Når du er i tvivl ... tilføje mere værdi;) Fra memecreator.org

Et aspekt at overveje er, om den værdi, som abonnenter tilmelder sig (erhvervelse), er den samme værdi, der vil holde dem omkring (tilbageholdelse). Hos Medium forbliver vores værdiproposition den samme for både nye og eksisterende abonnenter. Med andre ord fokuserer vi på at levere relevante historier i høj kvalitet til alle vores læsere, som både bør tilskynde ikke-medlemmer til at tilmelde sig (via vores målte lønnsvegg) og eksisterende medlemmer til at forny.

Der er dog abonnementsmodeller, hvor den oprindelige drivkraft til at abonnere kan være anderledes end hvad der holder en abonnent rundt - især for abonnementer, der indeholder flere bundlede funktioner, som med LinkedIn Premium. I denne type modeller kan visse funktioner, såsom adgang til tilbageholdte oplysninger, i første omgang overbevise brugerne om at tage deres kreditkort, men de kan muligvis holde sig til andre funktioner, som de bruger på et mere tilbagevendende grundlag.

Nederste linje: Bliv klar over den værdi, som dit abonnement leverer, og undersøg derefter virkeligheden - ser dine kunder denne samme værdi? En svag tilbageholdelsesfrekvens (dvs. høj kornrate) antyder, at de muligvis ikke gør det. Selv hvis din tilbageholdelsesfrekvens er høj, kan du dog stadig bruge kundesamtaler og undersøgelser for at forstå bedre, hvilken værdi dine abonnenter ser i produktet. Deres svar kan overraske dig.

2. Vær opmærksom på brugerrejsen

I vores teams missionerklæring taler vi om at levere værdi "når tiden er inde." Dette princip taler til brugerrejsen: anerkender, at de fleste brugere ikke er klar til at abonnere på dag 1.

Spotify er et godt eksempel på en abonnementsvirksomhed, der kultiverer brugere til betalende medlemmer. Spotify-appen er gratis - alle kan downloade appen, oprette en konto og begynde at lytte til musik. Dette indleder et forhold, hvor brugeren fortæller Spotify både eksplicit (gennem onboarding) og implicit (gennem deres lytteopførsel), hvilke slags musik de kan lide.

Når brugeren lytter mere, bliver Spotifys anbefalinger bedre og bedre. Samtidig begynder Spotify at øge presset på brugeren til at konvertere til et betalt abonnement - gennem en øget annoncebelastning, pop-up-meddelelser og andre påmindelser gennem oplevelsen om fordelene ved Spotify Premium.

De afmålte lønvægge, der er blevet allestedsnærværende på tværs af mediesider som The New York Times og The New Yorker - og Medium! - afspejler ligeledes et synspunkt om brugerrejser: lad brugeren prøve indholdet (via måleren) og forstå, hvad de ville få med et abonnement, før han foretager en hård sælg (via en paywall).

Eksempel på en afmålt paywall fra New York Times, der giver brugerne en chance for at prøve historier, før de betaler

En anden måde at begynde at opbygge et forhold til brugere er gennem en gratis prøveperiode, typisk i 2 uger eller 1 måned. Gratis forsøg giver mest mening, når dit produkt er en oplevelse - og giver brugerne en dedikeret periode til at forstå, hvordan det ville være at være en betalt abonnent. LinkedIn har fundet, at gratis forsøg er en enorm løftestang til at drive abonnentoptagelse; På samme måde tilbyder produkter som Hulu og Netflix gratis forsøg med deres planer. Den vigtigste metrik at se på er overlevelse - hvilken procentdel af dine brugere, der begynder at betale dig, efter at prøveperioden er afsluttet. Dette sætter dig på at levere reel værdi under prøveperioden.

Kort sagt - tænk på din brugerrejse, og hvordan du kan levere værdi på hvert trin på en måde, der føles naturlig for dit produkt. Nogle gange bliver du nødt til at fremhæve kortsigtet overskud til fordel for langsigtet relationsopbygning - men hvis du optimerer på kort sigt, er du i den forkerte forretning.

3. Gør processen sømløs

Det sidste princip handler om at få alle faser i abonnentens livscyklus til at føle sig intuitiv. Som en øvelse skal du gennemgå alle strømme - ja, endda kanttilfælde - af din brugerrejse, som om du opdagede produktet for første gang. Hvor er trin ikke klare? Hvor har du brug for mere information eller mindre? Er dette på grund af UX? Sproget? Handlingen i sig selv?

At gå gennem disse strømme handler ikke blot om optimeringer (selvom du måske opdager lovende), men snarere om at tænke større på brugerrejsen. Dit produkts mål er at give brugerne den rigtige mængde information til det rigtige tidspunkt - hvilket kræver, at du tænker dybt omkring identificeringen af ​​dine brugere og deres tankesæt til enhver tid.

Hos Netflix brugte teamet mange år på at teste den bedste præsentation for deres ikke-medlems destinationsside. Som Gibson Biddle, tidligere VP for Product hos Netflix, beskrev i dette indlæg i årevis, var de overraskede over, at mere komplekse versioner af siden - med mere informationstæthed - fortsatte med at vinde. Men til sidst vandt den enklere version i 2013. Hvad var der ændret? Oprindeligt var potentielle kunder ikke fortrolige med Netflix og havde brug for den ekstra information for at føle sig godt tilpas med at prøve tjenesten. Da Netflix fik mærkegenkendelse, forstod brugerne imidlertid værdipropositionen og reagerede mere positivt på den fokuserede opfordring til handling.

Netflixs ikke-medlemswebsted, 2010 mod 2018. Fra Gibson Biddle,

Interessant nok, siden Biddle skrev indlægget i april 2018, er webstedet for ikke-medlemmer blevet endnu enklere!

Hos Medium har vi fundet ud af, at tilføjelse af flere trin faktisk kan gøre en flow føles mere sømløs i visse tilfælde. I vores betalingsstrøm adskiller vi for eksempel medlemskabet af side merchandising fra kreditkortindtastning og placerede dette trin på sin egen side. På denne måde lærer vi brugere om fordelene ved medlemskab og giver dem mulighed for at tage et bevidst valg om at fortsætte, før de beder om et kreditkort. Dette tilføjede trin forbedrede faktisk konverteringen, fordi vi bad om kreditkortet på det rigtige tidspunkt og i et mere fokuseret miljø.

Gammel betalingsstrøm: lær om medlemskab og betal i et trin.Revideret betalingsstrøm: Forstå først medlemskab, og indtast derefter betalingsoplysninger.

Der er selvfølgelig mange eksempler derude, hvor reduktion af trin eller eliminering af ord har en positiv effekt. Takeaway her burde være, at det er farligt at tage antagelse antagelser på dine brugers vegne - bliv nysgerrig efter, hvad de tænker gennem deres rejse med dit produkt, udvikle hypoteser og køre kvalitets- eller kvantetest for at forbedre disse hypoteser. Og bliv ikke overrasket, hvis brugerens tankesæt ændres, når dit produkt ændres!

Afskjedsord: kundegod

Ligegyldigt hvor godt du følger principperne ovenfor, vil du sandsynligvis støde på brugere, der ikke finder værdi og churn out. Se kendte brugere som en læringsmulighed - hvordan kan du forbedre dit produkt for at levere mere værdi og reducere kerne? Brug NPS-scoringer, aflysningsundersøgelser og brugerinterviews for at holde en puls på, hvordan dine kunder ser den værdi, du leverer, og integrerer denne feedback tilbage i dit produkt.

I slutningen af ​​dagen får en abonnementsvirksomhed kun succes, hvis den beholder de brugere, den får. Undgå det utæt skovfænomen ved at arbejde på at forbedre fornyelsesgraden fra starten og vedligeholde et laserfokus på at levere værdi. Det fine med abonnementsvirksomheder er, at de tilpasser værdien mellem virksomhed og kunde - og det kan vise sig at være en succesrig model.

Tak til Sam Duboff, Michael Sippey, Sandee Roston, Kenneth Roman, Forrest Funnell og Neil Roman for deres feedback på udkast til denne artikel.